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13-11-2018 • Hamburg

Qual der Wahl: Wie wir zu Weihnachten Kaufentscheidungen treffen

Lebkuchen oder doch lieber ein Schoko-Weihnachtsmann? Parfüm oder ein Erlebnisgutschein? Die Auswahl an Produkten und Angeboten ist gerade in der Weihnachtszeit schier endlos. Mit welchen Strategien uns Hersteller und Händler in Versuchung führen möchten, erklärt Marketingexperte Prof. Dr. Joost van Treeck, Studiendekan des Masterstudiengangs Wirtschaftspsychologie (M.Sc.) an der Hochschule Fresenius in Hamburg.

Hamburg. In der Weihnachtszeit setzt die Werbung häufig auf emotionale Geschichten, das eigentliche Produkt oder die Marke kommen dabei teils nur am Rande vor. Für diese Werbestrategie gibt es verschiedene Gründe. „Grundsätzlich empfinden Konsumenten Werbung eher als nervig und störend. Daher zappen sie sie im Fernsehen weg oder blockieren sie im Internet mithilfe von Adblockern“, erklärt Prof. Dr. Joost van Treeck.

In einer glitzernd erleuchteten, nach Lebkuchen duftenden, freudigen Weihnachtsstimmung seien die Menschen offener für Emotionen und Geschichten. Das führe dazu, dass sie weniger rationale Kaufentscheidungen treffen. Dies mache sich die Werbeindustrie zu Nutze und verbreitete insbesondere in der Weihnachtszeit feinsinnigere und unterhaltsamere Werbung. Hier sei es wichtig, den Kunden nicht mit plumpen Kaufangeboten zu bombardieren, empfiehlt der Werbepsychologe. „Wir Menschen haben eine Art „Werbeimmunsystem“, das alles herausfiltert, was werblich wirkt. Daher ist es sinnvoller, Werbung so zu gestalten, dass die Marken und Produkte in den Hintergrund gestellt werden“, so van Treeck. Für den Werbenden sei es daher effektiver, Menschen mit einer leisen Markenbotschaft zu erreichen, als mit einem lauten, dreisten Verkaufs-Spot.

Ein ausführliches Interview zu den psychologischen Hintergründen von Kaufentscheidungen gibt es auf dem Wissenschaftsblog adhibeo.de: www.adhibeo.de/2018/11/13/wir-haben-eine-art-werbeimmunsystem/