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„We make brands matter“: Gastvortrag an der Hochschule Fresenius Düsseldorf

Düsseldorf (kj) – Im Rahmen der Vorlesung Kommunikationsmanagement stellte Eike Rojahn, Creative Planning Director der Werbeagentur Ogilvy, den Studierenden im ersten Semester des Studiengangs Medien- und Kommunikationsmanagement (B.A.) an der Hochschule Fresenius Düsseldorf Vorgänge und Praxisbeispiele aus der Kommunikationsplanung vor. Wie findet man die wichtigsten Eigenschaften und Stärken einer Marke heraus? Was bewegt die Zielgruppe der Marke wirklich? Und wie kann man diese Erkenntnisse nutzen, um eine erfolgreiche Kampagne zu etablieren und die Markenwahrnehmung zu verändern oder zu verstärken? Studiendekanin Prof. Dr. Verena Wölkhammer lud Eike Rojahn in ihre Vorlesung ein, in der er über Ogilvys Ansätze der Kommunikationsplanung referierte. Begleitet wurde er von Caroline Hermann, Recruiting Managerin bei Ogilvy. Nach einer kurzen Vorstellung der Agentur selbst und ihrer Historie stellte Eike Rojahn Ogilvys Basis für eine erfolgreiche Kampagneneinführung vor: Das sogenannte „Brandteam“ setzt sich aus Spezialisten verschiedener Disziplinen und Agenturbereichen zusammen, um so ein möglichst breitgefächertes und vielfältiges Ideenspektrum  abzudecken und somit den „Brand’s best self“ – den höheren Sinn einer Marke – besser identifizieren und für die Kommunikationsstrategie nutzen zu können. Ziel sei es, im Dschungel der Informationen und Reize auf die Marke aufmerksam  zu machen und sie für den potenziellen Konsumenten als interessant und die Lebensqualität verbessernd zu kommunizieren. Eike Rojahn präsentierte verschiedene Methoden, um den Kern und die wahre Stärke einer Marke herauszufiltern. Dabei gelte es, Probleme zu identifizieren, mit denen die Marke direkt und indirekt konfrontiert wird, und spannende Lösungen zu entwickeln, auf der die Kampagne letztendlich aufbaut. Der Creative Planning Director stellte ausführlich die Entstehung der neuen Aldi Kampagne vor, bei der der Fokus auf die Einfachheit gelegt wurde. Das Problem des hektischen Alltags, den Überfluss an Angeboten und die allgemeinen Entscheidungsunsicherheit machte sich das Team um Eike Rojahn zu Eigen und entwickelte die „Einfach ist mehr“-Kampagne, die auf mehrere Jahre angelegt ist. Der zugehörige TV-Spot stieß bei den Studierenden auf Begeisterung. Der geplante Marketingmix hielt noch weitere Besonderheiten bereit: Das von Rapper Fargo live performte Lied „Einfach sein“ und die Aldi-Bistro Eröffnung am Kölner Mediapark, dem Standort der Hochschule Fresenius Köln, sind nur zwei von vielen weiteren Maßnahmen, die vor allem die jüngeren Aldi-Kunden ansprechen sollen. Schnell wurde den Studierenden des ersten Semesters klar, dass das in der Theorie Gelernte in der Praxis von großen Agenturen wie Ogilvy ebenso angewandt wird. Sie lernten so die Kommunikationsplanung von Beginn an bis zur Überführung in die Sprache von Ogilvy kennen. Eike Rojahn zeigte außerdem ein Video, das die Herangehensweise sowie den kreativen Arbeitsprozess des Teams verdeutlichte. Weitere neu implementierte Kampagnen für Ay Yildiz, KFC und Schöffel wurden kurz präsentiert. Auch hier orientierte sich das Ogilvy-Team nicht an dem Offensichtlichen, sondern filterte den Kern der Marke heraus und stellte ihn in einen relevanten gesellschaftlichen und kulturellen Kontext: Bei Ay Yildiz werden die deutsch-türkischen Vorurteile aufgegriffen, bei KFC liegt der Fokus auf der Gastfreundlichkeit und dem eigentlichen Sinn und Zweck des Essens, für den die Marke KFC seit jeher steht, und Schöffel holt die Menschen aus ihrem Arbeitsalltag in die Natur. Abschließend stellten die Studierenden interessiert einige Fragen, woraufhin Eike Rojahn seine Aufgabenfelder noch einmal konkret beschrieb und erklärte, warum er liebt, was er tut: Es sei wichtig herauszufinden, warum gerade diese Kampagne für die Marke gebraucht wird, spannende Lösungen zu entwickeln, dem Problem auf den Grund zu gehen, es im größeren Kontext zu sehen und außerhalb der Kategorie zu denken. Man müsse sich in die Marke einfühlen können und sie selbst erleben, um sie bestmöglich zu kommunizieren. „Die detaillierte Präsentation der Entwicklung brandaktueller Kampagnen hat mich begeistert. Eike Rojahn hat die Herangehensweise überaus interessant vorgestellt. Es war eine großartige Möglichkeit zu sehen, wie renommierte Agenturen wie Ogilvy in der Praxis arbeiten!“, so der Studierende Felix Michels resümierend.

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