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„Wahrnehmung und Wirkung von Werbung“ – Gastvortrag von Dr. Ulrich Lachmann an der Hochschule Fresenius Hamburg

Auf Einladung von Philip Wölki, Dozierender für Marketing, hielt Dr. Ulrich Lachmann, Werbeforscher und Werbeberater, eine Gastvorlesung am Hamburger Campus der Hochschule Fresenius. Der Seminarraum war bis auf den letzten Platz gefüllt als Dr. Ulrich Lachmann, der ehemalige und langjährige Leiter der Marktforschung bei Philips Deutschland, in das Thema „Wahrnehmung und Wirkung von Werbung“ einstieg: „In der Werbung wird heute noch so viel Quatsch gemacht – es ist mir eine Freude, Ihnen das Rüstzeug zu vermitteln, damit sie nicht die gleichen Fehler machen.“

Vorlesung einmal anders: Der charismatische Hamburger erläuterte den Studierenden der Hochschule Fresenius mit Projektor, Folien und auf sehr humorvolle Art und Weise die Zusammenhänge zwischen der Reizverarbeitung, dem Involvement und der Werbewirkung.

Das Involvement, die Bereitschaft der Auseinandersetzung bzw. das Interesse des Empfängers an einer Werbebotschaft, sei gering,  sofern er sich nicht in der Kaufphase befinde oder keinen anderen Bezug zur Marke aufweise, so Dr. Lachmann. Das Low-Involvement der Rezipienten sei nicht die Ausnahme, sondern leider der Regelfall, konstatierte der Werbeforscher und leitete Anforderungen an die Marketingkommunikation ab, um die jeweiligen Werbeziele zu erreichen. Er erklärte anschaulich die unterschiedlichen Werbestrategien in Abhängigkeit von Involvement und Zielsetzungen.

Darüber hinaus gab der selbständige Werbeberater den Studierenden konkrete Regeln für wirkungsvolle Werbung an die Hand. Daran anknüpfend wird er im kommenden Sommersemester eine weitere Vorlesung an der Hochschule Fresenius Hamburg halten, in der er das vermittelte Wissen vertiefen wird und die praktische Umsetzung in den Vordergrund stellt.

Dem ehemaligen Dozierenden lag es abschließend besonders am Herzen, die Studierenden nochmals auf die notwendige Kontinuität der Werbung und auf die Einhaltung formaler Gestaltungsprinzipien für die Wiedererkennung hinzuweisen. Der mittlerweile 84-Jährige gab dem akademischen Nachwuchs augenzwinkernd die Empfehlung: „Schlägt jemand gravierende Veränderungen am Auftritt vor, nur weil er die Werbung mittlerweile als langweilig empfindet? Schmeißen Sie ihn raus, jagen sie ihn vom Hof!“.

Die Hochschule Fresenius bedankt sich bei Dr. Ulrich Lachmann für die aufschlussreiche und unterhaltsame Gastvorlesung.

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