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News

Marktpsychologie mit Adidas

Münchener Studierende erhalten praktische Einblicke in Strategien zur Konsumentenansprache.

Adidas? „Good old german brand, which is good for competition but not cool.” So dachten die meisten Schweden laut Gastredner Greg Varner im Jahr 2002 noch über Adidas: Das Konkurrenzunternehmen Nike hatte auf dem schwedischen Lifestyle-Markt mit einem Flagship-Store und dank erfolgreicher Kundenkommunikation die Vorherrschaft. Das Ziel von Adidas war es deshalb, sich von einer Marke mit dem Image „good for competition“ zu einer Marke, die als „cool for my daily life“ wahrgenommen wird, zu entwickeln. Wie der Konzern das in der Praxis umgesetzt hat, erklärte am 26.10.2018 der ehemalige Adidas Senior Executive Greg Varner im Rahmen eines Gastvortrags zum Thema Marktpsychologie an der Hochschule Fresenius in München.

In der Zeit vor Facebook, Snapchat und Instagram war die Entwicklung eines eignen Flagship-Stores zur Markenpositionierung das Mittel der Wahl. Das wichtigste Kriterium für ein solches Vorhaben ist, laut des Experten, „location, location, location“. Der Adidas Flagship-Store entstand deshalb mitten im Stockholmer Zentrum, an einer der wichtigsten Straßen der Hauptstadt, aus einem zuvor ausgebrannten Nachtclub mit direktem Zugang zur U-Bahn. Die Fotos des Gebäudes vor dem Umbau riefen bei den Studierenden zweifelnde Gesichter hervor, jedoch erklärte Greg Varner: „Creativity is one of the main competencies you need.” Bei aller Kreativität sei es jedoch auch wichtig, die Wünsche seiner Kunden zu kennen. So präsentierte der Referent die Zielgruppenanalysen, die er und sein Team durchgeführt hatten und auf deren Basis das Store Design angepasst wurde. So wurde die Männerabteilung unten und die Frauenabteilung oben positioniert und weitere Adidas-Marken im Geschäft untergebracht.

„But how did you get the attention of the customer?” fragte Greg Varner und fügte hinzu: „Remember its 2002. No Facebook, Twitter or Instagram.” Nach einem kurzen Austausch mit den Studierenden über die Möglichkeiten der Kundenkommunikation, stellte der Referent die damals umgesetzte Strategie vor: Im Mittelpunkt stand ein großes Opening Event mit bei Adidas unter Vertrag stehenden Sportlern. Als Programm wurde den Besuchern neben Essen und Musik auch eine Dance Crew geboten. Geworben wurde für das Event vor allem im Radio und mithilfe von Plakaten in der U-Bahn. Des Weiteren wurde ein Plakat an der Hausfassade des Stores angebracht, um auch vorbeifahrende Autofahrer darauf aufmerksam zu machen. War diese Strategie erfolgreich? Die Studierenden diskutierten kritisch über das Store Design und äußerten Änderungsvorschläge. Im Anschluss zeige Greg Varner, wie er und sein Team eruiert haben, wo noch Verbesserungsbedarf vorlag und wie Optimierungen umgesetzt wurden. „You always have to improve things and experiment with the store”, stellte Greg Varner zusammenfassend fest. Durch die erfolgreiche Eröffnung des Flagship-Stores habe Adidas die Transformation zu „cool for my daily life“ geschafft.

Der Gastvortrag rief bei den Studierenden positives Feedback hervor. Vor allem die Möglichkeit zur Fehleranalyse und Beteiligung am Denkprozess innerhalb der Präsentation wurden von den Teilnehmern gelobt. So entstanden auch nach Ende des Vortrags noch interessante persönliche Gespräche mit dem Referenten zum Thema Konsumentenansprache.