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Eigen- vs. Fremdvermarktung im Profifußball: Vortrag von Claus Horstmann, ehemaliger Geschäftsführer des 1. FC Köln, bei Christian Müller im Studiengang Sportmanagement

Köln (tw). Claus Horstmann kennen die meisten wahrscheinlich als ehemaligen langjährigen Geschäftsführer des 1. FC Köln. Mittlerweile berät er Vereine, Verbände und Vermarkter im Sport- und Freizeitbereich zu Vermarktungsthemen, neuen Geschäftsfeldern oder Umstrukturierungen. Zum Thema „Eigen- versus Fremdvermarktung als strategische Entscheidung im Profisport“ hielt er am 6. Juni 2017 einen Gastvortrag in der Hochschule Fresenius Köln, in dem es hauptsächlich um die absatzbezogenen Aktivitäten der Profi-Fußballvereine ging. Eingeladen hatte ihn Christian Müller, Studiengangsleiter Sportmanagement im Fachbereich Wirtschaft & Medien.
Claus Horstmann, der außer seiner Geschäftsführertätigkeit beim 1. FC Köln auch Aufsichtsratsvorsitzender der VFL Handball Gummersbach GmbH und General Manager bei der Center Parcs GmbH war, diskutierte mit den Studenten darüber, wie sich die Proficlubs am effektivsten vermarkten können. Da die Deutsche Fußball Liga und der Deutsche Fußball-Bund (DFB) die medialen Rechte zentral vermarkten, stünden für die Vereine sämtliche vereins- und stadiongebundenen Rechte zur Disposition, also Trikot- und Stadionwerbung, Banden, TV-relevante Werbeflächen und der Stadionname. Horstmann arbeitete mit den Studenten heraus, welche Vorteile ein Club von der Zusammenarbeit mit einem externen Vermarkter haben könnte oder ob es besser sei, die Aktivitäten in Eigenregie durchzuführen. Die größte Sportvermarktungsagentur ist übrigens Lagardère Sports, deren deutsche Zentrale in Hamburg ansässig ist. Deren größter Wettbewerber ist Infront mit Hauptsitz in Zug in der Schweiz, zwischenzeitlich übernommen von der chinesischen Wanda Group. Infront hat als deutsches Flaggschiff den heimischen FC unter Vertrag.
Dass Clubs sich komplett allein vermarkten, komme vor allem in der dritten Bundesliga vor, was sich auch als Zeichen noch unterentwickelter Professionalität interpretieren lässt. Die Vorteile der Selbstvermarktung lauten: keine Provisionszahlungen, kein Abstimmungsbedarf. Die Nachteile: fehlendes Know-How, Insiderwissen und Personal. „Der Vermarkter kennt die Branche besser, hat ein besseres Netzwerk und weiß oft auch, welche Verträge die Konkurrenten haben“, fasste Horstmann die Vorteile zusammen. Außerdem kämen auf Vermarkter manchmal global tätige Firmen zu, die einen Etat verteilen wollen. An diese Firmen komme man als Einzelkämpfer im Normalfall nicht heran.  Die Vermarktungsarbeit abzugeben lohne sich für Vereine auch, um ihre eigene Position zu stärken, etwa in Verhandlungen über einen geplanten Stadionneubau, oder um Investoren anzuwerben. Professionelle Vermarkter versuchten außerdem immer, den Clubs mit Wissen voraus zu sein. „Meist sehen sie mehr als die Marketingleiter der Clubs“, erklärte Horstmann.
Horstmann besprach am Beispiel Trikotwerbung mit den Studenten, wie der Wert einer Werbefläche bemessen wird. „Das teuerste Trikot in der letzten Saison war das von Bayern München. Die Telekom hat dafür 30 Millionen Euro bezahlt“ verriet Horstmann. Doch wie errechnet sich ein solcher Wertansatz? Außer der sportlichen Performance spielten auch die mediale Reichweite, das Markenimage des Clubs und das Zuschauerinteresse eine Rolle. Je internationaler der Club unterwegs ist, desto mehr werde für Werbung gezahlt.

Tags: Fachbereich Wirtschaft & Medien,Standort Köln,Startseite,allgemeine News