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News

Aufstieg von Jaguar Land Rover

Studierende erhalten spannende Einblicke in Innovations- und Marketing-Strategien zur Neupositionierung eines Automobilherstellers.

Wie haben die Marken Jaguar und Land Rover nach mehreren Jahren der Unwirtschaftlichkeit den erneuten Aufstieg im Automobilmarkt geschafft? Dieser Frage ging ein Münchner Gastvortrag mit Experte Göran Tamm nach, der in der Phase der Neuausrichtung des Unternehmens Jaguar Land Rover nach der Übernahme durch die Tata-Group 2008 dort als Marketing-Direktor für Deutschland angestellt war.

Bei dem von Prof. Dr. Thomas Osburg (Hochschule Fresenius, Fachbereich Wirtschaft & Medien) organisierten und in Kooperation mit Prof. Dr. Katharina Klug (Hochschule Fresenius, Fachbereich Design, AMD) durchgeführten Gastvortrag wurde den Studierenden aus den Fachbereichen Wirtschaft & Medien (Studiengang: Automotive & Mobility Management) sowie Design (Studiengang: Design & Innovationsmanagement) dabei zunächst die Situation der Automobilfirmen vor der Übernahme präsentiert. So wurden Jaguar und Land Rover als traditionsreiche Premiummarken wahrgenommen, die zu Beginn mit ihren Fahrzeugen hohe Qualität und Standards boten. Während Jaguar besonders in den 50er Jahren mit seinen Rennautos erfolgreich war, galt Land Rover mit seinen geländegängigen Fahrzeugen oder SUVs lange Zeit als Maßstab für andere Hersteller. Jedoch verpassten beide Marken technologisch den Anschluss: Fehlende Investitionen in Produktionsanlagen, geringe Innovation, Qualitätsprobleme und Besitzerwechsel machten den Unternehmen zu schaffen. Daher galt es nach der Übernahme durch die Tata-Group im Jahr 2008, die Automobilfirma wieder als wettbewerbsfähige Premium-Marke zu etablieren und einen Gegenpol zu deutschen Herstellern zu bilden.

Laut Herrn Tamm mussten hierfür zunächst hohe Investitionen in Produktentwicklung und Vertriebsstruktur sowie den Aufbau einer weltweiten Markenpräsenz vorgenommen werden. Dabei wurde insbesondere der wachsende Automobilmarkt in China als Chance erkannt und genutzt. Zwischen 2012 und 2020 sollen insgesamt fünfzig neue Produkte vorgestellt werden, die sich durch innovative Entwicklungen im Bereich Konnektivität, Reduktion des Fahrzeuggewichts sowie mit verbesserten Fahrerassistenzsystemen und emissionsreduzierenden Motoren von der Konkurrenz abheben. Unterstützt wird diese Produktoffensive bereits im Vorfeld durch eine breit angelegte Marketing-Strategie: Neben zahlreichen digitalen Maßnahmen wurde auch eine Innovationstour mit Ausstellungen und Probefahrten der neuen Automobile durchgeführt. Die Emotionalität, welche die Marken bei den Fahrern hervorruft, stand dabei besonders im Mittelpunkt. Anhand mehrerer Videoclips zeigte der Experte, wie Jaguar Land Rover die Begehrlichkeit der Kunden für die Marken durch Botschaften auf einer emotionalen Ebene erneut wecken möchte.

Bereits 2015 konnten Ergebnisse dieser Maßnahmen begutachtet werden: So wurde die Marktposition verbessert und die Markenbekanntheit von Jaguar Land Rover gesteigert. Aktuell sieht sich der Hersteller jedoch mit neuen Herausforderungen konfrontiert: Der Brexit, die Dieselkrise und die Abschwächung des Automobilmarktwachstums in China bringen neue Probleme mit sich. Daher werde sich wohl erst innerhalb der nächsten Jahre zeigen, ob die Marke Jaguar Land Rover auch langfristig wieder erfolgreich sein kann.