Vertrauen und Orientierung – wie überzeugen Kundenbewertungen beim Online-Kauf?
Ob bei Amazon, Tripadvisor oder Lieferando – wer im Internet konsumiert, kann auf zahllose Kundenbewertungen zurückgreifen. Diese haben nun Prof. Dr. Sascha Hoffmann, Professor für Betriebswirtschaftslehre und Online-Management, und der Diplompsychologe und Dozent Dr. Frederic Hilkenmeier an der Hochschule Fresenius in Hamburg in einer repräsentativen Studie, die in Kooperation mit Trusted Shops durchgeführt wurde, im Detail untersucht. Dabei fanden sie heraus: Der mit Abstand größte Teil der Menschen bewertet im Internet positiv.
Warum das Ergebnis auch für sie eine große Überraschung ist, worauf es bei Kundenbewertungen ankommt und wie uns diese Orientierung und Vertrauen beim Online-Kauf geben, darüber sprechen sie jetzt im Interview.
ES GIBT HEUTE KAUM NOCH GRÖSSERE ONLINE-HANDELS- ODER DIENSTLEISTUNGSUNTERNEHMEN, DIE NICHT AUF KUNDENBEWERTUNGEN SETZEN. WAS MACHT DIESE FÜR UNTERNEHMEN SO WICHTIG
Prof. Dr. Sascha Hoffmann: Im stationären Handel hat man die Möglichkeit, sich Produkte direkt vor Ort anzuschauen, sie anzufassen, vielleicht auszuprobieren und sich beraten zu lassen. Dies entfällt beim Online-Kauf, wodurch eine Unsicherheit bezüglich der Kaufentscheidung entsteht. Unternehmen versuchen deshalb, die Erfahrungen vor Ort durch Produktbilder, Produktbeschreibungen und nicht zuletzt Kundenbewertungen zu ersetzen. Dadurch können sie Orientierung schaffen und Vertrauen für eine Kaufentscheidung aufbauen.
Dr. Frederic Hilkenmeier: Online-Bewertungen sind letztendlich persönliche Erfahrungen, die öffentlich geteilt werden. Dabei spielt das psychologische Konstrukt des Social Proofs eine zentrale Rolle: Anstatt sich zum Beispiel durch Artikel in Fachzeitschriften durcharbeiten und abstrakte Daten und Fakten vergleichen zu müssen, kann man sozusagen einen mentalen Shortcut nehmen, indem man den authentischen Erfahrungen anderer vertraut.
WELCHEN EINFLUSS HABEN KUNDENBEWERTUNGEN AUF DAS KAUFVERHALTEN?
Dr. Frederic Hilkenmeier: Wenn Menschen im Internet ein Produkt kaufen oder eine Dienstleistung buchen, ist dies immer mit einem gewissen Risiko behaftet. Bei einer Hotelübernachtung sehen sie zum Beispiel erst vor Ort, ob ihre Auswahl gut oder schlecht war. Sie können sich beschweren und versuchen, ihr Geld zurückzubekommen, aber dies ist dann nur noch schwer oder gar nicht mehr möglich. Ein Produkt können sie retournieren, haben jedoch, wenn es sich nicht gerade um eine Auswahlbestellung handelt, in aller Regel gar keine Lust dazu. Vielmehr möchten sie direkt das Produkt erhalten, das sie brauchen und auch behalten wollen. Für sie ist also jedes Instrument, das ihnen beim Online-Kauf mehr Sicherheit gibt, eine große Hilfe.
Dabei zeigen Studien, dass Empfehlungen, die von anderen Kund:innen stammen, als sehr vertrauenswürdig wahrgenommen werden und eine große Orientierung beim Online-Kauf bieten. So gaben beispielsweise in einer Studie rund dreiviertel der Befragten an, sich von Online-Bewertungen beeinflussen zu lassen, und fast zweidrittel sagten, dass sie schon einmal aufgrund einer solchen Kritik ein Produkt gekauft haben, das sie ursprünglich nicht kaufen wollten.
SIE HABEN IN IHRER STUDIE DEN EINFLUSS VON KUNDENBEWERTUNGEN AUF DAS KAUFVERHALTEN IM DETAIL UNTERSUCHT. WIE WAR DIE STUDIE IN ETWA AUFGEBAUT UND WAS WAR IHR ZIEL?
Prof. Dr. Sascha Hoffmann: Wir haben für die Studie in Kooperation mit Trusted Shops ein für die deutsche Internetbevölkerung repräsentatives Panel mit rund 500 Teilnehmer:innen befragt. Diesen wurden unterschiedliche Arten von Kundenbewertungen vorgelegt und sie wurden gebeten, auf dieser Basis eine Kaufentscheidung zu treffen. Das Produkt beziehungsweise die Dienstleistung – in der ersten Untersuchung handelte es sich um eine Bluetooth-Box und in der zweiten um eine Hotelübernachtung – wurde dabei nicht verändert. Man sollte also nicht zwischen Marken oder Preisen wählen, sondern eine Entscheidung allein anhand der Bewertung treffen.
Wenn man einer großen Anzahl an Menschen eine Auswahlentscheidung gibt und dabei die Kundenbewertungen systematisch variiert, lässt sich im Anschluss statistisch berechnen, welchen Einfluss die einzelnen Elemente auf die Entscheidung für die jeweilige Alternative haben. Wir können also nicht nur sagen, ob zum Beispiel eine Bewertung von 4,8 Sternen besser als von 3,8 Sternen ist, sondern auch, ob es wichtiger ist, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung 4,8 Sterne bei fünf abgegebenen Bewertungen oder 3,8 Sterne bei 500 Bewertungen hat. Auf diese Weise untersuchten wir die relative Wichtigkeit verschiedener Faktoren für Gesamtbewertungen, aber auch für Elemente von Einzelbewertungen.
WORAUF KOMMT ES DEN STUDIENERGEBNISSEN ZUFOLGE BEI KUNDENBEWERTUNGEN IM WESENTLICHEN AN? UND WELCHE UNTERSCHIEDE GIBT ES HIERBEI ZWISCHEN BEWERTUNGEN VON PRODUKTEN UND VON DIENSTLEISTUNGEN?
Prof. Dr. Sascha Hoffmann: In Bezug auf die Gesamtbewertung, also die Summe aller Einzelbewertungen, zeigte sich, dass je besser das Produkt oder die Dienstleistung bewertet wurde, desto höher die Wahrscheinlichkeit ist, dass man sich für einen Kauf oder eine Buchung entscheidet. Dabei ist es interessant, dass sich die Teilnehmer:innen beim Produkt stärker an der Bewertungshöhe orientierten als bei der Dienstleistung, weil man eigentlich annehmen müsste, dass gerade bei einer Hotelübernachtung eine größere Unsicherheit besteht. Bei dieser war aber die Anzahl der Bewertungen wichtiger, wobei man hinzufügen muss, dass der positive Einfluss erst bei einer hohen Anzahl von Bewertungen eintrat.
Dr. Frederic Hilkenmeier: Bei den jeweiligen Elementen der Einzelbewertungen war es zudem sehr interessant zu sehen, dass vor allem der Social Proof, in diesem Fall die Angabe, wie viele Menschen die Bewertung nützlich fanden, einen großen Einfluss auf die Auswahlentscheidung hatte. Er hatte sowohl beim Produkt als auch bei der Dienstleistung sogar noch eine höhere Wertigkeit als die Bewertungshöhe selbst. Insofern zeigte sich deutlich, dass wir, verallgemeinert gesagt, auch beim Online-Kauf als soziale Wesen agieren, die mentale Shortcuts nutzen, indem wir uns stark an Gruppenmeinungen orientieren.
WIE SOLLTE EINE BEWERTUNG AUFGEBAUT SEIN, UM AUTHENTISCH ZU SEIN UND ZU EINER KAUFENTSCHEIDUNG ZU BEWEGEN? UND WELCHE ROLLE SPIELEN DABEI DAS NENNEN VON NAMEN DER VERFASSER:INNEN, EINES VERIFIZIERTEN KAUFS ODER AUCH REZENSIONEN?
Dr. Frederic Hilkenmeier: Vor dem Hintergrund, dass mittlerweile zahlreiche Berichte auf Fälschungen von Kundenbewertungen hinweisen, hat es uns doch überrascht, dass sowohl die Angabe von Klarnamen, also der echten Namen der Verfasser:innen, als auch, ob es sich um einen verifizierten Kauf handelt, in der Studie die unwichtigsten Eigenschaften waren. Das wichtigste Merkmal war dagegen der Social Proof. Man kann dies dahin deuten, dass die Menschen nach wie vor großes Vertrauen in Online-Bewertungen haben und es ihnen weniger darum geht, wer sie geschrieben hat, als darum, ob auch andere Personen sie nützlich fanden.
Prof. Dr. Sascha Hoffmann: Die Studienergebnisse zeigen darüber hinaus, dass ausführliche Rezensionstexte mehr Vertrauen und Orientierung schaffen als kürzere. Daneben wurde interessanterweise die Darstellung einer prozentualen Angabe der Bewertung, also der Angabe, wie viel Prozent der Menschen das Produkt oder die Dienstleistung positiv bewertet haben, gegenüber einer Sterneangabe präferiert. Dies haben wir so nicht erwartet, weil eine Sterneangabe deutlich gebräuchlicher und damit vertrauter ist. Allerdings gibt es bei der Sterneangabe auch kritische Stimmen, die besagen, dass man hier im Grunde nicht abfragt, ob das Produkt oder die Dienstleitung die Erwartungen erfüllt hat, sondern nur, wie sehr diese erfüllt wurden. Streng genommen müsste man die Art der Bewertungen zum Beispiel so formulieren, dass angegeben wird, ob die Erwartungen stark erfüllt, erfüllt, nicht ganz getroffen oder sogar enttäuscht wurden. Dies wird aber aus Gründen der Einfachheit nicht gemacht.
EINE GÄNGIGE MEINUNG IST, DASS KUNDENBEWERTUNGEN AM HÄUFIGSTEN DANN GESCHRIEBEN WERDEN, WENN KUND:INNEN MIT EINEM PRODUKT ODER SERVICE UNZUFRIEDEN SIND. DIES KONNTE IHRE STUDIE WIDERLEGEN. IST DAS FÜR SIE ÜBERRASCHEND?
Dr. Frederic Hilkenmeier: Dies war in der Studie tatsächlich nur eine Randabfrage, die aber das mit Abstand überraschendste Ergebnis brachte: Über 60 Prozent der Teilnehmer:innen gaben an, in den letzten 12 Monaten mindestens eine Bewertung abgegeben zu haben. Dabei war ihre jeweils zuletzt abgegebene Bewertung in 92 % der Fälle positiv. Dieser Befund steht komplett im Gegensatz zu dem, was sowohl in der Branche als auch landläufig angenommen wird. Denn er zeigt, dass Menschen im Online-Handel nicht nur überwiegend gute Kauferfahrungen machen, sondern auch eine hohe Motivation haben, sich positiv über sie zu äußern. Wir sind also nicht, wie oft angenommen wird, vorwiegend „Meckerer“, sondern bewerten und teilen unsere Meinung auch und gerade dann, wenn eine Erfahrung positiv war.
Prof. Dr. Sascha Hoffmann: Der Befund ist so überraschend und kontraintuitiv, dass wir mittlerweile an einer weiteren Studie arbeiten. In dieser untersuchen wir Bewertungen des Jobbewertungsportals kununu.
KUNDENBEWERTUNGEN NEHMEN HEUTE EINE ZENTRALE STELLUNG BEI ONLINE-KÄUFEN EIN. GLEICHZEITIG STEHT ABER OFT DIE VERMUTUNG IM RAUM, DASS VIELE VON IHNEN GEFÄLSCHT SIND. IN WELCHE RICHTUNG WERDEN SIE SICH IHRER MEINUNG NACH ENTWICKELN? UND WELCHE ROLLE WERDEN SIE IN ZUKUNFT SPIELEN?
Prof. Dr. Sascha Hoffmann: Kundenbewertungen sind im Online-Handel stark verankert. Zudem sieht man nicht zuletzt durch unsere Studie, dass sich Konsument:innen stark auf die Meinung anderer verlassen. Daher werden Unternehmen auch weiterhin auf dieses Instrument setzen und mit ihm Vertrauen schaffen. Aufgrund der mittlerweile großen Anzahl an gefälschten Bewertungen glaube ich aber, dass Portale noch stärkere Maßnahmen ergreifen werden, um mehr Sicherheit zu schaffen. Booking beispielsweise lässt schon jetzt nur Bewertungen zu, nachdem eine Person auch wirklich vor Ort übernachtet hat. Ich denke zudem, dass vor allem kleinere Portale noch stärker betonen werden, dass man ihren Bewertungen vertrauen kann.
Dr. Frederic Hilkenmeier: Bei manipulierten Bewertungen gibt es verschiedene Richtungen. So kann man versuchen, möglichst viele gute Bewertungen für das eigene Produkt zu erhalten, aber auch die Konkurrenz über schlechte Bewertungen zu schwächen. Man kann sich also gut vorstellen, dass die Menschen ein gewisses Misstrauen haben und dieses in Zukunft zunehmen wird. Die großen Portale werden mit verschiedenen Maßnahmen versuchen, dieses Vertrauen wiederherzustellen. Ich kann mir dabei vorstellen, dass die Angabe eines verifizierten Kaufs oder Klarnamen wichtiger werden. Eine gute Möglichkeit sind aber auch Angaben, wie Rezensent:innen durchschnittlich bewerten. Denn eine Fünf-Sterne-Bewertung von einer Person, die im Durchschnitt drei Sterne vergibt, ist wertvoller als eine Fünf-Sterne-Bewertung von einer Person, die immer fünf Sterne vergibt. Insgesamt werden Kundenbewertungen aber keinesfalls an Bedeutung verlieren. Vielmehr werden sie für den Online-Handel noch wichtiger werden.