Ehrliche Werbung

Was wäre, wenn Werbung selbstkritisch wäre? Vor- und Nachteile des Kaufs aufzählt und nicht nur sich selbst lobt? Diesen Fragen ist Stella Ehrmann in ihrer Abschlussarbeit im Studiengang Angewandte Psychologie (B.Sc.) an der Hochschule Fresenius in Köln nachgegangen.

„Mit Ovomaltine kannst du‘s nicht besser. Aber länger.“ Mit diesem Slogan bewarb die Marke Ovomaltine im Jahr 1999 ihr Sport-Malzgetränk. Zweiseitige Werbung wie diese – die sowohl positive wie auch negative Eigenschaften eines Produktes benennt – soll durch Kreativität, Humor und ein wenig Ehrlichkeit das Vertrauen in Werbeanzeigen steigern. Das stellte Stella Ehrmann im Rahmen ihrer Abschlussarbeit auf die Probe. Dafür entwarf sie Werbeanzeigen für drei verschiedene Produkte: jeweils eine ausschließlich positive sowie eine mit einer zweiseitigen Werbebotschaft.

Die Anzeigen legte die Absolventin im Rahmen einer Onlinebefragung gut 150 Probanden vor. Im Fokus standen dabei die Fragen, bei welchen Anzeigen die dargestellte Marke hinsichtlich der Markenpersönlichkeit als vertrauenswürdiger und kreativer wahrgenommen wird und welche Anzeige eher zum Kauf anregt.

Zweiseitig beworbene Marke wirkt vertrauenswürdiger und kreativer

„Der Marke Alpha, die durch positive und negative Eigenschaften beworben wird, vertrauten die Befragten mehr als der Marke Beta mit ihrer einseitigen Werbung. Diese Ergebnisse sind konsistent mit vorangegangener Forschung zum Glaubwürdigkeitseffekt zweiseitiger Werbung“, fasst Stella Ehrmann zusammen. So besage das integrative Modell nach Crowley und Hoyer (1994), dass die Glaubwürdigkeit einer Marke ansteigt, wenn die negative Information freiwillig preisgegeben wird und Vertrauensattribute besitzt.

Auch hinsichtlich der Kreativität stellte die Absolventin einen positiven Effekt der zweiseitigen Werbung fest: „Vorangegangene Forschung lässt vermuten, dass die Marke Alpha als kreativer hinsichtlich der Markenpersönlichkeit wahrgenommen wird, weil sie eine eher ungewöhnliche, neuartig erscheinende Werbeform nutzt.“

Kaufabsicht höher bei einseitiger Werbung

Wenn eine Marke durch zweiseitige Werbung von Konsumenten als vertrauenswürdiger und kreativer wahrgenommen wird – stärkt das dann auch die Kaufabsicht? „Das konnte ich nicht feststellen“, räumt Stella Ehrmann ein. Tatsächlich sei die Kaufabsicht bei der einseitig beworbenen Marke Beta größer gewesen. Allerdings: „In meiner Untersuchung enthielt die zweiseitige Werbeanzeige zur Hälfte negative Informationen. Für eine höhere Kaufneigung sollte dieser Anteil verringert werden – wobei der Anteil der negativen Information für eine selbstkritische Werbung auch nicht zu gering sein darf. Für nicht kommerzielle Zwecke und zur Aufmerksamkeitsgenerierung eignet sich dagegen auch ein hoher negativer Anteil der Botschaft“, so die Absolventin abschließend.

Literatur
Crowley, A. E. & Hoyer W. D. (1994). An Integrative Framework for Understanding Two-Sided Persuasion. Journal of Consumer Research, 20, 561-574.
Kusumaningrum, D. (o.J.). Alpha by Dyah Kusumaningrum from the Noun Project. Verfügbar unter: https://thenounproject.com/search/?q=alpha&i=1359356 (02.01.2019).
Kusumaningrum, D. (o.J.). Beta by Dyah Kusumaningrum from the Noun Project. Verfügbar unter: https://thenounproject.com/search/?q=beta&i=1359348 (02.01.2019).
Vaughn, A. (o.J.). Toothpaste by Alex Vaughn from the Noun Project. Verfügbar unter: https://thenounproject.com/search/?q=toothpaste&i=145013 (02.01.2019).
Wander AG, (2019). Ovomaltine. 1999 – Das Ovo Credo: Nicht besser. Aber länger. Verfügbar unter: https://www.ovomaltine.de/ovomaltine-eine-bewegte-geschichte-seit-1904 (02.01.2019).