Was wäre, wenn Werbung selbstkritisch wäre? Vor- und Nachteile des Kaufs aufzählt und nicht nur sich selbst lobt? Diesen Fragen ist Stella Ehrmann in ihrer Abschlussarbeit im Studiengang Angewandte Psychologie (B.Sc.) an der Hochschule Fresenius in Köln nachgegangen.
„Mit Ovomaltine kannst du‘s nicht besser. Aber länger.“ Mit diesem Slogan bewarb die Marke Ovomaltine im Jahr 1999 ihr Sport-Malzgetränk. Zweiseitige Werbung wie diese – die sowohl positive wie auch negative Eigenschaften eines Produktes benennt – soll durch Kreativität, Humor und ein wenig Ehrlichkeit das Vertrauen in Werbeanzeigen steigern. Das stellte Stella Ehrmann im Rahmen ihrer Abschlussarbeit auf die Probe. Dafür entwarf sie Werbeanzeigen für drei verschiedene Produkte: jeweils eine ausschließlich positive sowie eine mit einer zweiseitigen Werbebotschaft.
Die Anzeigen legte die Absolventin im Rahmen einer Onlinebefragung gut 150 Probanden vor. Im Fokus standen dabei die Fragen, bei welchen Anzeigen die dargestellte Marke hinsichtlich der Markenpersönlichkeit als vertrauenswürdiger und kreativer wahrgenommen wird und welche Anzeige eher zum Kauf anregt.