19.05.2020

Marken Management – ein Einblick aus Agenturseite

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Standort München

Was macht ein modernes Marken Management aus? Was gilt es, bei einer Beratung diesbezüglich zu beachten? Um diese Fragen drehte sich im April ein Online-Gastvortrag der Hochschule Fresenius, an dem Studierende der Wirtschaftspsychologie (B.Sc.) teilnahmen.

Brand Strategy Director Nadine Nadler berichtete dabei aus ihrem Arbeitsalltag und Erfahrungen bei KMS Teams, einer in München ansässigen Strategieberatung. Dort ist sie für Themen wie Markenidentität, Markenarchitektur und Markenführung zuständig, Bereiche also, die zumeist zu Beginn eines Projekts rund um den Aufbau oder das Re-Design einer Marke stehen.

Zu Beginn eines solchen Prozesses wird seitens der Beratung zumeist recherchiert, wo die Probleme mit dem aktuellen Design oder Aufbau der Marke liegen. Ist die Marke einfach nicht bekannt? Werden gegebenenfalls verschiedene Untermarken genutzt, die kein einheitliches Bild abgeben? Gibt es vielleicht schon ein einheitliches Design, das aber nicht eingehalten wird? Basierend auf diesen Fragen werden Gespräche mit Unternehmenskunden geführt um herauszufinden, welche Markenarchitektur und strategische Zielrichtung am besten passt. Dabei werden auch das Markenumfeld und Konkurrenzen analysiert sowie Differenzierungsmerkmale der Kunden herausgestellt.

Laut der Expertin hält ein Markenberatungsprozess stets Herausforderungen bereit: Insbesondere im Spannungsfeld zwischen Firmengeschichte und Unternehmenstraditionen einerseits und Innovation andererseits komme es häufig zu Diskussionen. Aber auch die Frage, wie sich das Marktgeschehen in den nächsten Jahren entwickelt und wie eine Marke darauf reagieren kann spielt beim Aufbau oder Re-Design einer Marke eine wichtige Rolle. Des Weiteren sei ein gut strukturierter Change Management Prozess essenziell. Schließlich müssten alle Änderungen einer Brand allen Tochterfirmen und Mitarbeitern mitgeteilt und letztendlich auch von diesen mitgetragen werden. „Auch die beste Unternehmensstrategie lässt sich nicht implementieren, wenn man die Leute nicht mitnimmt.“, so Frau Nadler.

Der Hauptfokus einer jeden Marke sollten jedoch stets die Kunden sein. Diese stehen auch im Zentrum eines Markenprozesses: Wie kann man den Bedürfnissen der Kunden gerecht werden? Wie wird mit ihnen kommuniziert? Was erwarten Kunden eigentlich von einer Marke? Für ein erfolgreiches Marken Management muss die Interaktion mit der Ziel- bzw. Altersgruppe stets beachtet und angepasst werden. Zudem sind insbesondere eine große Auswahl, Diversität und Sinnhaftigkeit von vielen Kunden gefragt – daher sollte eine Marke auch immer auf einer emotionalen Ebene kommunizieren, um erfolgreich zu sein.

Wie viele Aufgaben innerhalb eines Markenprozesses von der Beratung übernommen werden, hänge letztlich vom Unternehmen ab: ist dort beispielsweise eine größere Grafik-, Marketing-, oder PR-Abteilung vorhanden, so können Aufgaben wie der Designprozess, die Gestaltung von Materialien oder die Kommunikation des Branding-Prozesses von einer Firma selbst gestemmt werden. Jedoch bietet KMS Teams auch Workshops, Trainings, oder Unterstützung bei Veranstaltungen und Messeauftritten an. Als Beispiel eines erfolgreich umgesetzten Projekts nennt Frau Nadler das Brand Portal von Skoda, in welchem durch KMS Teams alle Bestandteile des bereits neu festgelegten Markenauftritts (wie zum Beispiel Logo, Broschüren, Icons, Bilder oder Videos) in einem Tool gebündelt und für alle Mitarbeiter zugänglich gemacht wurden.

Zuletzt diskutiert die Gruppe mit Frau Nadler über das Marken Management der Firma Adidas. Diese hatte zu Beginn der Corona-Pandemie angekündigt, keine Ladenmieten mehr zahlen zu wollen und stattdessen Staatshilfen in Anspruch zu nehmen – und das, obwohl nur kurz zuvor eine große Gewinnmarge verkündet wurde. Laut Frau Nadler eine Fehlentscheidung, die Kommunikation sei katastrophal verlaufen. Doch was denken Kunden darüber? Eine Live-Abstimmung unter den Studierenden ergibt ein gemischtes Bild – einige wollen weiterhin bei Adidas einkaufen, andere nicht, wieder andere sind gleichgültig eingestellt. Die Ankündigung habe dem Image der Firma definitiv kurzfristig geschadet, so die Expertin. Langfristig wird sie jedoch vermutlich keine großen Auswirkungen auf den Erfolg von Adidas haben.

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